前段時間汾酒發(fā)布半年報預(yù)增公告，公告顯示：汾酒上半年營收同比增加48.30億 ~55.20億元，同比增長70~80%；凈利潤同比增加17.66億~20.87億元，同比增長110~130%。如果按照低預(yù)計增量48.3億元計算，2021年上半年汾酒營收高達(dá)117.3億元，占到2020年全年營收的84%。

　　在各路行業(yè)人士都在關(guān)心汾酒為什么“這么猛”的同時，酒說注意到一個信息點：“全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破100萬家”�？陀^而言，除了光瓶酒企業(yè)，很少有全國性名酒會如此重視與突出終端的數(shù)量與價值。

　　與汾酒的“百萬終端”相比，某重要醬酒品牌在山東濟南近日子不太好過，核心原因就是漲價“太猛”，遭到了核心終端門店的集體性反水，盡管后來廠家及時回調(diào)了價格，但那些終端卻再難回來！過去我們提到終端為王，都是什么鋪貨、堆頭等極 致化陳列“術(shù)”的層面，而現(xiàn)在終端已經(jīng)成為決定許多品牌生死的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

　　1、終端商眼中汾酒崛起的“秘密”

　　藏在山東濟南鳳凰山名酒城的徐東美“徐姐”是眾多終端商代表之一，當(dāng)我們侃侃而談汾酒品類優(yōu)勢、品牌底蘊、普適性口感等諸多價值點的同時，徐姐給出了她的視角：模糊化返利。其實汾酒半年報中提到的“可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破100萬家”主要指的是納入他們內(nèi)部行銷系統(tǒng)的終端店的數(shù)量，如何做到“可控”這很關(guān)鍵。

　　作為百萬分之一，徐姐說汾酒相比其他名酒成功的一點就是：從工廠到終端管理，直接通過信息平臺實現(xiàn)了管理，真正直控了終端，而且通過獎勵可以遙控到終端。同時這個獎勵政策與積分制度掛鉤，但積分制度除了與動銷、進貨等看得見的指標(biāo)有關(guān)系，還與開瓶率密切相關(guān)，這個對終端商而言是不可控的，而這也正是模糊化返利的核心。

　　即終端商可以直接根據(jù)自己的積分獲得廠家直接返利，但是終能返多少，都說不好，因為誰也不能“我賣出去的酒消費者會什么時候喝掉”，因此誰也不能確定年底能拿到多少返利，這樣也就算不出準(zhǔn)確的“出廠價”，再加上汾酒執(zhí)行的嚴(yán)格配額制，價盤就穩(wěn)住了，價格就上來了！

　　“許多名酒一度推行極 致扁平化，但終沒有解決終端商的合理利潤分配問題與價格問題，這是根本”徐姐補充道。前段時間，酒說與五糧濃香公司相關(guān)人士交流，后者指出這樣一個觀點：企業(yè)（廠家）核心就是三件事，做好品牌、管好渠道、玩好終端與消費者的價值鏈分配，許多人深表認(rèn)同。

　　誰能想到：就是一個信息化系統(tǒng)“模糊返利”機制的導(dǎo)入，就讓終端商不敢隨意出價且覺得利潤可觀，進而撐起了汾酒的“百萬終端”和兇猛增長！

　　2、越來越專業(yè)的終端商們

　　什么是合理的利潤？這聽上去約等于一句廢話，但是在終端商眼中總有一個平衡法則，動銷率、競品等等綜合起來的一個預(yù)期�，F(xiàn)在醬酒熱只停留在渠道，而非消費者，終其實卡殼在終端商們。

　　無論是終端商，還是團購商，其實他們都是直接面對消費者的，可以說是具備一定消費者推薦引導(dǎo)能力的。酒說溝通過程中，經(jīng)歷調(diào)整期尤其是去年疫情之后存活下來的終端商，往往有兩個生存法則：一是加盟現(xiàn)代化連鎖品牌，比如1919加盟店等；二是后臺鏈接的消費者資源足夠豐富與牢固，具備強大的抗風(fēng)險能力。

　　“現(xiàn)在的團購客戶（消費者）都比較懶，往往要求一是貨全，能夠一站式采購省事；二是服務(wù)到位，配送、禮盒什么的，往往對價格高點與低點倒不是很在意”一個終端商提到。其實行業(yè)的發(fā)展也在倒逼終端商們不斷進化，許多人都已經(jīng)成為專業(yè)的品酒師，也只有自己的專業(yè)，才能更好地服務(wù)消費者。這種專業(yè)的終端商逐漸增多，他們對上游品牌也是一種選擇，過去可能許多人關(guān)注的只是利潤，但現(xiàn)在品質(zhì)、品牌影響力等綜合層面考慮的越來越多。

　　現(xiàn)在醬酒熱的一個危機在于：一二線品牌漲價太快，有點脫離其本身的性價比了，這給了三四線品牌醬酒品牌的成長機會與空間，但也容易無形中傷害消費者，畢竟從品控能力與消費者良好的教育體驗?zāi)芰�，小廠還是沒法比的。

　　“還有一點就是：目前都是經(jīng)銷商掙了大錢，通過漲價預(yù)期不斷向終端壓貨，或者是不同終端之間相互倒貨賺差價與預(yù)期，但其實許多產(chǎn)品已經(jīng)在消費者層面脫離性價比了。”酒說“老朋友”濟南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長馮本剛提到。

　　3、重提終端為王的新價值

　　酒業(yè)一直有個理想主義：距離消費者近一點，再近一點，好能直接TO C。

　　但即使在移動互聯(lián)信息如此發(fā)達(dá)的今天，依然需要經(jīng)銷商、終端商這些中介群體的存在，后者大的價值在于背后的消費者資源，前段時間酒說與正一堂團隊進行一個極端問題的探討：當(dāng)前的茅臺是否還需要經(jīng)銷商？后達(dá)成一致意見是：依然需要，因為后者是整合社會優(yōu)質(zhì)政商務(wù)資源的載體與接口。這一點縱如茅臺品牌當(dāng)前如此的強大，依然需要。

　　茅臺商有些特別，他們本身就是終端商，就面對著強大的社會頂 級消費群。而對許多其他品牌而言，終端商就是連接消費者的后一步。只不過現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展，讓酒企找到終端、鏈接終端有了實現(xiàn)的可能性，這個時候重提終端為王的核心價值在于：

　　做好價值鏈的再分配，除了經(jīng)銷商，還要顧及并重視終端商的利潤問題；

　　做好價格鏈的再管理，通過合理的機制手段讓無論是經(jīng)銷商，還是終端商，都摸不準(zhǔn)自己終的出廠價，也只有這樣才不會陷入“價格穿底、惡性競爭”的怪圈；

　　而“得終端者得天下”的核心也不在于極 致的消費者通道占領(lǐng)，而在于通過利潤分配和系統(tǒng)管理，得到終端商的推薦意愿，而非惡性的競品引導(dǎo)，這可能是當(dāng)下酒企需要格外注意的。(文章來源：酒說)

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