三年前，陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、陜西西鳳酒股份公司董事長張正提出，希望經(jīng)銷商們與西鳳一起掀起“二次創(chuàng)業(yè)”的浪潮。

　　三年后，西鳳成為行業(yè)內(nèi)一股不可忽視的中堅力量。梳理西鳳3年的發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以自帶“名酒基因+稀缺資源”的獨特優(yōu)勢和精細化的市場運作，使其取得了亮眼的成績。

　　三年布局

　　西鳳跑出了什么？

　　2020年，在復(fù)雜的外部環(huán)境和變幻的消費市場下，西鳳正式喊出了“進攻是最 好的防守”的攻堅發(fā)令號，此后便在業(yè)內(nèi)上演了一場為期三年的“進擊”之旅。從結(jié)果來看，面對前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，西鳳承受住了市場的充分檢驗，經(jīng)過三年布局后，西鳳跑出了什么？

　　2020年自營產(chǎn)品新增商家597家，增長率達45%；

　　2021年全年新增經(jīng)銷商463家，全國共建設(shè)西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網(wǎng)點39萬家；

　　2022年上半年，西鳳酒自營產(chǎn)品新增核心網(wǎng)點3.6萬余家；自營產(chǎn)品同比增長13.3%。

　　從自營產(chǎn)品網(wǎng)點的成倍擴張不難發(fā)現(xiàn)，牢牢抓住“市場”這一中心，西鳳酒不斷拓展市場規(guī)模。圍繞“4+6+16”市場布局，西鳳酒鞏固省內(nèi)，拓展省外逐步形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引 領(lǐng)”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區(qū)帶動”的市場發(fā)展空間新格局，市場基礎(chǔ)建設(shè)越來越穩(wěn)固。

　　渠道建設(shè)方面，西鳳則以“持續(xù)性的高質(zhì)量體驗活動、團購渠道的深度開發(fā)，核心意見領(lǐng)袖的資源轉(zhuǎn)介，一桌式品鑒、公關(guān)贈酒和回廠游等動作的精準配合”，實現(xiàn)“省內(nèi)扁平至縣區(qū)，省外重點突破地級市場”。2022年下半年，西鳳酒在全國各省市宴席活動開展超3000場，核心產(chǎn)品元素深入人心的同時，也進一步打開了西鳳酒的餐飲、團購渠道。

　　另外，圍繞現(xiàn)有“官方旗艦店+平臺自營供貨+新媒體零售”的電商業(yè)務(wù)矩陣，西鳳酒還以清晰化產(chǎn)品定位和定制化的組合策略實現(xiàn)品牌曝光度和產(chǎn)品銷量的雙重提升，不斷提升電商平臺的轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。

　　再加上“金網(wǎng)工程”和“品鑒工程”兩項重要舉措的啟動，在給消費者帶來感官體驗的同時，也將西鳳酒嶄新的高端品牌形象無形滲透進消費者心中。以鳳香盛宴、產(chǎn)品推廣會、客戶答謝會為強有力的抓手，三管齊下，以產(chǎn)品升級為著眼點，增強了經(jīng)銷商與消費者對西鳳的品牌自信與發(fā)展自信，進一步拉升了西鳳品牌張力，釋放出了鳳香品類強大效能價值。

　　更廣、更高、更深

　　西鳳的“市場”攻勢

　　值得注意的是，自西鳳酒迎來新一任掌舵人，新任董事長張正面對酒業(yè)發(fā)展新態(tài)勢、新階段、新挑戰(zhàn)，審時度勢謀發(fā)展、有的放矢推改革，經(jīng)過多年開拓創(chuàng)新，當前西鳳已經(jīng)筑好了科學(xué)穩(wěn)健的戰(zhàn)略體系、品牌體系、產(chǎn)能體系、人才體系和管理體系，高舉名酒復(fù)興大旗，發(fā)出品牌的宏大聲量。

　　回看過去幾年在市場上的進攻態(tài)勢，微酒認為具有“廣、高、深”三大特點，具體表現(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商家結(jié)構(gòu)上。

　　首先，西鳳酒在全國建立了4大戰(zhàn)區(qū)，陜浙冀等6大特區(qū)，18家省級分公司以及國際事業(yè)部。堅持“自營、品牌及電商”三輪驅(qū)動發(fā)展模式，通過戰(zhàn)略市場的科學(xué)搭建、渠道模式的相互補充，重點區(qū)域的深耕細作，提升市場份額。

　　為此，西鳳酒組建了上千人營銷團隊，從“招、管、培”方面提升業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，全程介入到經(jīng)銷商的運營管理及日常營銷過程中去，從管理上真正實現(xiàn)從粗放到精細的轉(zhuǎn)變。營銷團隊進行擴容后，今年西鳳酒還相繼啟動“春播會戰(zhàn)”、“夏季鋪市”、“全國大鋪市”等活動，從而實現(xiàn)在全國重點城市和重點區(qū)域的全覆蓋全滲透，強化在消費者心目中的鳳香品類認知。

　　其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，為在新一輪市場競爭中，占領(lǐng)制高點，西鳳酒加快品牌進度，強化品牌淘汰機制。構(gòu)建了以紅西鳳為高端引 領(lǐng)，旗幟西鳳為次高端占位，七彩西鳳、酒海陳藏為中端市場占位，以紅蓋老綠瓶為中低端市場占位的全價位段產(chǎn)品布局。

　　為增強西鳳酒高端品牌在全國的影響力，西鳳酒不僅以高規(guī)格的鳳香盛宴獨屬IP活動，大力營造西鳳酒高端形象與氛圍，還緊抓以城市圈為主導(dǎo)的高鐵、機場媒體，精準覆蓋“政、商、公、旅”高端受眾，營造品牌宣傳良好氛圍。三年來，西鳳酒在全國掀起了一場場紅色風(fēng)暴，形成縱貫陸空的立體廣宣矩陣，進一步提升在中高端消費群體中的形象和占位。

　　第三，西鳳的經(jīng)營團隊始終堅持“服商、扶商、富商”的原則，構(gòu)建新式廠商合作關(guān)系，從產(chǎn)供銷多方位推進服務(wù)工作創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，理清定位、劃好跑道，為廣大供銷商預(yù)留出合理價格帶，鼓勵經(jīng)銷商向次高端價格帶突破。2022年，名酒加速復(fù)興下，西鳳酒分別與廈門象嶼、浙商糖酒集團等行業(yè)內(nèi)大商、優(yōu)商簽約。

　　過去一年，陜西西鳳酒股份公司副總經(jīng)理、營銷管理公司總經(jīng)理周艷花多次帶領(lǐng)營銷鐵軍從陜西出發(fā)，隨后走進西藏、山東、江蘇、浙江、河南、東北地區(qū)，與山東新星、山東泰山名飲、濟寧圣匯、安徽百川、浙江商源等大商進行了走訪調(diào)研和座談，深入了解區(qū)域市場和經(jīng)銷商的需求。

　　浙江商源集團董事長朱躍明認為：“近年來，西鳳酒的快速發(fā)展讓酒業(yè)看到了名酒復(fù)興的強勁勢頭和十足底氣，更堅定了與西鳳合作的信心和干勁�！�

　　“西鳳速度”背后

　　一場“快”與“慢”的冷思考

　　博觀而約取，厚積而薄發(fā)，三年后，行業(yè)不僅看到了西鳳酒的韌性，也看到一個由內(nèi)而外不同的“新西鳳”。

　　近兩年，“不確定性”成為年度詞匯，而對抗“不確定性”的辦法，就是擁抱“確定性”。從這個角度來看，在馬太效應(yīng)、需求變化、疫情沖擊等外部壓力和潛在風(fēng)險下，當大多數(shù)酒企都在以“守”代攻時，西鳳酒繼續(xù)加碼“高端化、全國化”戰(zhàn)略，依舊保持攻擊性。

　　具體來看，除了市場上的進攻，產(chǎn)能上西鳳酒啟動10萬噸基酒項目建設(shè)，以便更好地筑牢生產(chǎn)這條護城河；產(chǎn)品上，對紅西鳳、旗幟西鳳、老綠瓶西鳳酒等進行了品質(zhì)全新升級；文化上，打造以西鳳酒博物館、西鳳老街等為主的工業(yè)旅游專線，構(gòu)建西鳳酒文化傳播新生態(tài)。

　　可以發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)能規(guī)模的擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及市場的做深做透，西鳳酒正在向龍頭企業(yè)靠攏，這也了“西鳳速度”。有行業(yè)人士告訴微酒，在“一定的攻擊性”中，西鳳酒在2020年和2021年保持了較快的增速，從去年開始，為了穿越行業(yè)周期，秉承長期主義的西鳳酒主動降速，開始新一輪自我調(diào)整和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　在微酒看來，西鳳酒的發(fā)展就像是在登山，在條件的變幻下，越往上氣壓越低、氧氣越少，看似速度放緩了，實際上分量更重。

　　北京盛初咨詢董事長柴俊認為：“名酒復(fù)興的本質(zhì)是高端化和全國化，全國化是區(qū)域橫向發(fā)展，高端化是價位縱向發(fā)展。名酒企業(yè)大多數(shù)采取前期橫向發(fā)展為主、中期縱向發(fā)展為主的發(fā)展策略，以茅臺、五糧液為代表，第二輪以洋河、汾酒為代表，第三輪以西鳳、古井為代表。具體來看，西鳳僅僅用三年時間，完成了全國近2500家商家布局和50萬家終端網(wǎng)點建設(shè)，全國化橫向發(fā)展在短時間內(nèi)獲得重大突破，西鳳的價位縱向發(fā)展也快速展開�！痹诓窨⊙壑校�西鳳酒未來在次高端以上價位的突破增長，是非常確定的，在名酒復(fù)興大趨勢下，西鳳的未來發(fā)展值得行業(yè)關(guān)注和期待。

　　新的一年，周艷花表示西鳳將開啟“六高”轉(zhuǎn)型：完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量提升、實現(xiàn)區(qū)域增長高質(zhì)量發(fā)展、提升商家建設(shè)高質(zhì)量推進、強化市場運作高質(zhì)量執(zhí)行、完善團隊管理高質(zhì)量發(fā)展、建立高質(zhì)量后臺體系�？梢灶A(yù)見，西鳳酒一定會穩(wěn)扎穩(wěn)打的跑出“加速度”。（文章來源：微酒）

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