“現(xiàn)在的問(wèn)題很有可能是量、價(jià)都保不住”來(lái)自河南的某酒業(yè)資深人士一語(yǔ)道出了當(dāng)下無(wú)數(shù)從業(yè)者的擔(dān)憂。

　　今年以來(lái)，隨著茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)，行業(yè)再度陷入艱難的量?jī)r(jià)抉擇。尤其在新“禁酒令”的影響下，6月以來(lái)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)嚴(yán)重下滑，核心飲酒場(chǎng)景消失，白酒市場(chǎng)也可以說(shuō)驟然緊縮，一時(shí)間茅臺(tái)、五糧液批價(jià)進(jìn)一步發(fā)生波動(dòng)。

　　面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，名酒企業(yè)究竟是應(yīng)該選擇棄價(jià)保量，還是控量穩(wěn)價(jià)，已成為它們必須正視的核心議題。

　　01

　　價(jià)格“過(guò)山車(chē)”

　　2025年，白酒行業(yè)持續(xù)承壓，整體渠道批價(jià)延續(xù)去年呈普遍性下滑趨勢(shì)。消費(fèi)場(chǎng)景缺失、市場(chǎng)供需失衡、消費(fèi)信心不足的多重因素疊加下，產(chǎn)品倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

　　半年時(shí)間里，白酒價(jià)格如同“坐過(guò)山車(chē)”一般。新春時(shí)節(jié)，飛天茅臺(tái)的批價(jià)在2250元/瓶左右，5月18日新“禁酒令”出臺(tái)后，白酒價(jià)格整體都受到影響，到了6月初飛天茅臺(tái)批價(jià)首次跌出2000元/瓶。

　　作為行業(yè)高端品牌，五糧液在春節(jié)前的一波“控量保價(jià)”行動(dòng)，確實(shí)起到了作用，春節(jié)期間，第八代五糧液價(jià)格持續(xù)提升，批價(jià)從900元以下回升至940元-950元。同期，國(guó)窖和汾酒青花也迎來(lái)價(jià)格回升。

　　然而，自6月開(kāi)始，即便五糧液價(jià)格也挺不住了。有行業(yè)人士提到，“五糧液一直堅(jiān)持控量穩(wěn)價(jià)，今年上半年渠道流通的大多是2024年的貨，下半年2025年的才出來(lái)，但現(xiàn)在價(jià)格對(duì)比年初仍有所下跌�！�

　　顯然，6月是一個(gè)價(jià)格轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，各大電商平臺(tái)啟動(dòng)了“百億補(bǔ)貼”，諸多名酒大單品的線上價(jià)格與同期的批價(jià)相差超過(guò)百元，直接擊穿傳統(tǒng)渠道底價(jià)，不少經(jīng)銷(xiāo)商陷入恐慌，開(kāi)始選擇性拋貨。

　　另一方面，在新“禁酒令”的重沖擊下，餐飲市場(chǎng)生意急轉(zhuǎn)直下�！耙蕴m考為例，本來(lái)地方經(jīng)濟(jì)形勢(shì)很好，但新‘禁酒令’一出，許多高端餐廳幾乎沒(méi)有任何生意，公職人員更是談‘酒’色變�！币晃粊�(lái)自河南的消費(fèi)者透露。

　　有經(jīng)銷(xiāo)商也提到，今年以來(lái)不少酒企加大了宴席政策力度，因此他們?cè)谒奈逶路莸难缦�市�?chǎng)有所增長(zhǎng)，但自新“禁酒令”出臺(tái)以后，不止政商務(wù)的需求相對(duì)承壓、升學(xué)宴也降低，端午節(jié)的禮贈(zèng)需求也淡很多。

　　02

　　名酒的抉擇

　　在渠道庫(kù)存較大的情況下，酒廠管控價(jià)格存在很大難度。有行業(yè)人士表示，企業(yè)只能管控代理商，但“一天一個(gè)價(jià)”的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)也不在代理商了。

　　目前來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液為代表的企業(yè)仍然在堅(jiān)守“控量穩(wěn)價(jià)”。

　　茅臺(tái)在2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上就明確表示，2025年將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格整體穩(wěn)定。五糧液也堅(jiān)持控貨，據(jù)觀察，直到下半年市場(chǎng)才陸續(xù)出現(xiàn)2025年的貨。

　　對(duì)此，有從業(yè)者認(rèn)為，“現(xiàn)階段對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，應(yīng)該棄量保價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品它只要還能存活，只要有價(jià)格，后續(xù)還是很容易做起來(lái)�！�

　　但更多的企業(yè)無(wú)奈直接或間接地開(kāi)啟了“降價(jià)保量”。

　　其中，最直接的就是降低出廠價(jià)。以國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)為例，其打款價(jià)已經(jīng)從原來(lái)的349元/瓶，降到了309元/瓶。此外，據(jù)市場(chǎng)相關(guān)人士透露，青花郎、紅運(yùn)郎都降了出廠價(jià)；白摘要也準(zhǔn)備直接降價(jià)。

　　其次，就是通過(guò)各種政策補(bǔ)貼，被動(dòng)形成的間接降價(jià)。

　　比如，某區(qū)域名酒通過(guò)渠道給終端店2000～10000元補(bǔ)貼；郎酒針對(duì)宴席市場(chǎng)推出“買(mǎi)贈(zèng)”“掃碼返利”等政策措施，但不少經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)套利來(lái)補(bǔ)貼市場(chǎng)的價(jià)格從而進(jìn)一步完成銷(xiāo)量，“河南這邊，郎酒只要價(jià)格降了，銷(xiāo)量就起來(lái)了�！眮�(lái)自河南的經(jīng)銷(xiāo)商表示。

　　此外，有經(jīng)銷(xiāo)商提到，“只要你有任何政策，最后到市場(chǎng)上全部都可以折現(xiàn)，即便價(jià)值5000元的旅游后期都可以折現(xiàn)兩三千�！�

　　當(dāng)然，除了對(duì)價(jià)格的調(diào)控，不少企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)推新、降度等差異化的方式迎合當(dāng)下的市場(chǎng)，以便高度標(biāo)品的價(jià)格保持穩(wěn)定。

　　大珍酒就是其中一例，定價(jià)888元/瓶，其酒質(zhì)對(duì)標(biāo)2000元產(chǎn)品，被認(rèn)為是一種變相的“降價(jià)”。

　　而最近行業(yè)熱議的低度酒更為白酒重塑產(chǎn)品體系和價(jià)格體系提供了方向。瀘州老窖研發(fā)28度國(guó)窖1573；五糧液將推出29度產(chǎn)品；酒鬼酒進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品準(zhǔn)備……

　　某種程度上來(lái)說(shuō)，保價(jià)格就是保品牌，而保銷(xiāo)量就是保市場(chǎng)占有率，企業(yè)對(duì)量和價(jià)的選擇是一場(chǎng)關(guān)于品牌定位、現(xiàn)金流狀況和行業(yè)地位的綜合較量。

　　03

　　要量還是要價(jià)？

　　企業(yè)的初衷永遠(yuǎn)都是量?jī)r(jià)齊升。因此，即便進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，各酒企也會(huì)先選擇實(shí)施保價(jià)，今年上半年，行業(yè)便迎來(lái)一輪停貨潮。

　　然而進(jìn)入下半年，不少企業(yè)業(yè)績(jī)近乎腰斬，量?jī)r(jià)無(wú)法兼得。尤其6月以后，不少企業(yè)上半年的控量穩(wěn)價(jià)措施收效甚微，酒企“要量還是要價(jià)”的二次抉擇已經(jīng)刻不容緩。

　　面對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)難題，有不少人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)參考上一輪調(diào)整期名酒的控價(jià)策略。

　　上一輪的調(diào)整發(fā)生在2013年到2015年，彼時(shí)受到市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，茅臺(tái)價(jià)格一度從調(diào)整前的2000元/瓶，跌至2014年的800元/瓶左右。但茅臺(tái)、五糧酒、瀘州老窖等名酒企業(yè)均選擇了控量穩(wěn)價(jià)，而后在2016年逐漸進(jìn)入到名酒復(fù)興時(shí)代，名酒價(jià)格也迎來(lái)普漲。

　　由此，北京明睿咨詢董事長(zhǎng)侯帥則持“名酒當(dāng)穩(wěn)價(jià)”的觀點(diǎn)。

　　他近期在個(gè)人視頻號(hào)上表示，“茅臺(tái)的需求是‘貴’的需求，如果價(jià)格便宜了，反而不會(huì)有今天這么大的市場(chǎng)。批價(jià)的下行實(shí)際上會(huì)抑制需求�！�

　　并且，茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存量大，批價(jià)的下滑反而會(huì)加速社會(huì)庫(kù)存流入市場(chǎng)，一旦形成“踩踏效應(yīng)”，茅臺(tái)的批價(jià)就難以控制了，而茅臺(tái)溢價(jià)如果破滅就可能導(dǎo)致行業(yè)喘不過(guò)氣。

　　在行業(yè)深度調(diào)整期，不少行業(yè)大商表示“就看茅臺(tái)能不能穩(wěn)住了”。好在從近幾日的動(dòng)態(tài)來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)格有回升跡象。

　　但不染樓全鏈咨詢創(chuàng)始人劉化霜認(rèn)為，當(dāng)下最重要的是客戶而不是利潤(rùn)。同時(shí)有不少經(jīng)銷(xiāo)商也反映“本輪周期或許不會(huì)重復(fù)上一輪，如果一味堅(jiān)持控價(jià)，企業(yè)很有可能直接就被徹底淘汰出局，根本沒(méi)有再翻身的機(jī)會(huì)了�！�

　　顯然，這個(gè)階段“要量還是要價(jià)”并沒(méi)有確切的結(jié)論，當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)決策的核心在于——避免陷入量?jī)r(jià)雙殺的死局。（文章來(lái)源：微酒）

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